界面新闻编辑 | 任雪松

今年夏天，欧洲将站在世界体育舞台的中心，在德国举行的欧洲杯和在法国巴黎举行的奥运会即将拉开帷幕。对欧洲乃至全球市场颇有兴趣的中国企业纷纷加大对体育赛事的营销力度，希望借助这两项四年一度的赛事，让自身品牌走向世界。

2024年4月底，距离四年一度的德国欧洲杯仅剩50天，4月17日，全球举行巴黎奥运会倒计时100天活动。

北京时间6月15日凌晨3点，第17届欧洲足球锦标赛将在慕尼黑拉开帷幕，揭幕战由主场球队德国队对阵苏格兰队。7月15日凌晨，本届欧洲杯决赛将在柏林奥林匹克体育场落下帷幕。

十天后，7月26日晚，2024年第33届夏季奥运会将在法国首都巴黎举行开幕式，8月11日，巴黎奥运会最后一个比赛日暨闭幕式将举行。

欧洲杯是中国企业熟悉的体育营销战场，早在2016年欧洲杯，海信就成为首个赞助欧洲杯的中国内地企业。此后，海信的“出海”就围绕足球赛事展开，欧洲杯、世界杯成为主战场。

2020年欧洲杯延期一年之际，海信续约2024年奥运会足球比赛，字节跳动和阿里巴巴旗下的支付宝、中国手机厂商vivo也纷纷加入，中国企业成为当时欧洲杯最大的全球赞助商群体。

阿里巴巴与vivo早已开始试水体育营销。2015年，阿里体育夺得世俱杯冠军；2017年1月，阿里巴巴跻身国际奥委会顶级合作伙伴行列。2024年4月17日，巴黎奥运会前100天，阿里巴巴天猫平台独家上线首批“官方周边”。

vivo的体育营销与海信类似2024年奥运会足球比赛，重点布局足球赛事，包括2018年俄罗斯世界杯，当时vivo推出了世界杯特别版手机。

比亚迪是足球和欧洲杯的新玩家。2024年1月12日，这家中国领先的电动汽车公司宣布成为本届欧洲杯的官方合作伙伴。比亚迪此次进军在德国举办的欧洲杯，目的显然是原本被德国本土车企ABB（奥迪、奔驰、宝马）占据的德国及欧洲市场。

柏林奥林匹克体育场。

在这方面，耐克已经为比亚迪做出了表率——2024年3月21日，德国足协公开宣布，将结束与德国运动品牌阿迪达斯长达77年的合作。从2027年开始，阿迪达斯的老对手、美国运动品牌耐克将成为德国国家足球队的官方赞助商。双方签订了一份为期7年的合同。

也就是说，2024年主场的欧洲杯也将成为德国男足最后一次身穿阿迪达斯球衣征战欧洲杯。

同时，比亚迪能够成为本届欧洲杯官方合作伙伴，得益于大众汽车集团的退出，大众汽车集团旗下拥有大众、奥迪、保时捷等知名德国汽车品牌，是全球最大的汽车集团之一。

界面新闻了解到，与比亚迪在电池技术上激烈竞争的宁德时代也计划借助夏季欧洲杯和欧洲奥运会等契机，推进海外扩张计划。

对于这些中国企业来说，利用足球开拓欧洲市场是一条有可参考案例、投入产出比稳定的路径。

与中国球队参与度、热度和全球影响力更高的欧洲杯、奥运会不同，中国企业的主战场还是国内市场。

目前，国际奥委会15大合作伙伴中包括阿里巴巴和蒙牛两家中国企业，这两家企业也是2024年巴黎奥运会14家全球合作伙伴之一。

国际奥委会官方网站顶级合作伙伴。

有趣的是，作为阿里巴巴和蒙牛主要竞争对手的字节跳动、伊利等中国企业并未放弃体育营销战场。

以阿里巴巴与字节跳动之争为例，阿里巴巴是国际奥委会顶级合作伙伴，在全球范围内享有相关权利，而字节跳动则瞄准中国国家队，与国家队和运动员签订独家权利。

今年1月，国际奥委会发布了针对社交和数字媒体的官方指南，这对微博、抖音等社交媒体非常有利。根据这份官方指南，国际奥委会允许参加巴黎奥运会的认证运动员在自己的社交网络上发布自己参加奥运会的视频和音频。

根据指南，持证运动员可以在社交媒体账户上发布不超过两分钟的视频和音频2024年奥运会足球比赛，允许拍摄的地点包括奥运会开闭幕式、奥运村、比赛和训练场馆。其中，对比赛场馆拍摄做出了详细规定：只能在比赛开始前一小时、离开比赛场馆或接受兴奋剂检测后一小时进行拍摄。

也就是说，阿里巴巴的赞助权益需要通过线下活动和广告等手段实现最大化，与明星合约的费用占比类似，赞助费与权益激活费的比例通常是一比一。

像抖音、伊利这样与国家队、运动员签约的公司，可以要求运动员在奥运会期间的相关拍摄中进行软植入，这或许是一种更划算的合作方式。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP